سير تاريخي تبليغات بازرگاني

1- تبليغات بازرگاني در دوران نخستين

بدون آنکه نياز به مستندات تاريخي باشد، مي توان حدس زد که آنچه امروزه تبليغ بازرگاني ناميده مي شود، پيشينه اي به اندازه تاريخ زندگي اجتماعي بشر و پيدايش دادوستد در ميان آنان دارد. به درستي معلوم نيست که چند قرن از همزيستي آدميان مي گذرد، اما اين تاريخ طولاني هر اندازه که باشد، بدون دادوستد نبوده و نمي توانسته باشد. حتي در زماني که فرزندان آدم دوران زندگي بدوي و ساده خود را مي گذراندند و چيزي به عنوان «پول» به وجود نيامده بود، مبادله کالا با کالا رايج بوده است؛ افراد آنچه را افزون بر نياز خود داشته اند، مي دادند و در عوض آنچه را مي خواستند مي گرفتند. طبيعي است که براي اين منظور ناچار بوده اند آنچه را دارند به ديگران «اعلان» کرده و درباره ي اوصاف و مزاياي آن «تبليغ» کنند. اين عمل موجب ترغيب ديگران به درخواست مطالبه ي آن کالا مي شد و متقاعد مي شدند تا با دادن اضافي خود، آن را به دست آورند.
اين اطلاع رساني دوسويه، که البته به شکل ابتدايي و سنّتي صورت مي گرفته است، بذر اوليه تبليغات تجاري است و نوعي پيام بازرگاني محسوب شود. اين چنين است که ردپاي تبليغات بازرگاني را در اعماق تاريخ جستجو کرده اند.
برخي باستان شناسان کتيبه هايي سنگي را به زبان يوناني يا مصري يافته، و پس از تلاش بسيار براي ترجمه آنها دريافته اند که اين نوشته ها چيزي بيش از يک آگهي براي جلب مشتري در مورد فروش يک کالا يا اطراق شبانه در کاروانسرا خاص نيست. (1) حک پيام هاي بازرگاني بر صخره هايي که بر سر راه بازرگانان قرار داشت، در تاريخ فنيقي ها نيز سابقه دارد. (2)
«معمولاً حتي در کوتاه ترين گزارش هاي تاريخي از تبليغات، به عمر سه هزار ساله پاپيروس تبس (3) اشاره مي شود که در آن براي برده اي فراري جايزه تعيين شده بود و سپس به سنت جارزدن در خيابان هاي آتن، يا نقاشي هايي از گلادياتورها، همراه با جمله هايي که بر شرکت در مبارزات آنها تأکيد مي کرد و در ويرانه هاي پمپي (4) به جا مانده است، يا اعلاميه هايي که بر ستون هاي ميدان عمومي رم نصب مي شد، اشاره مي شود». (5)
اما با گذشت زمان و تکامل زندگي انسان، پيچيده تر شدن روابط اقتصادي و بالاخره پراکنده شدن در زمين، شکل و محتواي پيام هاي اقتصادي نيز متحول شد و هر کس تلاش کرد با ابداع روش هاي نوين زودتر و بهتر از ديگران به هدف خود دست يابد. بنابراين نبايد تبليغات بازرگاني را با رسانه هاي ارتباط جمعي همزاد پنداشت.
حتي قبل از پيدايش مطبوعات و رسانه هاي چاپي در قرن 15 ميلادي، شکل هايي از تبليغات بازرگاني وجود داشت؛ براي مثال صنعتگران آسيايي و اروپايي نشانه هايي را بر روي کالاهاي توليدي خود حک يا کنده کاري مي کردند. اين کنده کاري ها که نوعي «علامت تجاري» محسوب مي شد، مشخصه صاحب کالا و توليدکننده آن بود. اين علائم و نشانه ها توجه تعداد کثيري از بي سوادان را جلب مي کرد، تا جايي که هرگاه کالايي مرغوبيت نسبي پيدا مي کرد، همه به دنبال صنعتگري بودند که آن کالا را ساخته است. (6)
استفاده از نمادهايي نظير نصب کاشي آبي رنگ در دو طرف مغازه به نشانه مغازه قصابي، نصب مهتابي سبزرنگ به نشانه طباخي و آويختن لُنگ به نشانه حمام نمونه هاي ديگري از اين گونه فعاليت هاست.
البته شايد آشکارترين شيوه قديمي در اين زمينه را بايد استفاده از «جارچي» ها دانست. جارچيان با شيپورهاي مخصوص، توجه عابران را به خود جلب مي کردند و سپس با صداي بلند آنان را از ورود يک کاروان تجاري، برپايي يک بازار موسمي يا محلي، حراج و يا حتي پهن شدن بساط دستفروشي آگاه مي کردند.
نوشته اند که «در عين حال اين جارچيان براي ايجاد جذابيت، در کار خود، همانند روزنامه هاي امروز، پيام هاي بازرگاني شفاهي و اخباري از رويدادهاي جاري را هم مي گنجاندند». (7)

2- تحولي شگرف با پيدايش صنعت چاپ

اختراع صنعت چاپ را بايد آغاز انقلابي در عرصه تبليغات بازرگاني به شمار آورد. در اين مرحله است که شيوه هاي سنتي جاي خود را به روش هاي مدرن بازاريابي داد و به موازات پيدايش و گسترش گونه هاي جديد رسانه هاي ارتباط جمعي متحول و متکامل شده اند.
درباره نخستين گام ها اتفاق نظر وجود ندارد. عده اي معتقدند «با ظهور و رواج چاپ و نشر روزنامه ها، اولين آگهي هاي روزنامه اي در سال 1625 نيز متولد شدند». (8) برخي ديگر نوشته اند «اولين آگهي بازرگاني در سال 1478 ميلادي به زبان انگليسي و همزمان با تحولاتي که در صنعت چاپ به وقوع پيوست، چاپ شده است. نخستين پيام بازرگاني مطبوعاتي با سابقه اي حدود 300 سال، در سال 1710 چاپ شد». (9)
بعضي ديگر گفته اند «خيلي پيشتر، در سال 1478، يعني همزمان با تحول صنعت چاپ، اولين آگهي مطبوعاتي که اختصاص به فروش مجموعه ي مقررات کليسا داشت، منتشر شد. با گذشت زمان و تحول در فنون چاپي روش هاي ارائه آگهي هم متحول و با چاپ روزنامه ها و نشريات ادواري، شکل آگهي ها هم دگرگون شد. اولين آگهي از اين دست در سال 1652 توسط يکي از صادرکنندگان قهوه عرضه شد و به دنبال آن در سال هاي 1657 و 1658 آگهي شکلات و چاي هم به نظر مصرف کنندگان رسيد». (10)
هرچه هست «نخستين آگهي هاي چاپي، اعلاميه هاي مصور ساده و ابتدايي بود که تاجران توزيع مي کردند. اين اعلاميه ها را، که در قرون وسطا و سالهاي بعد از آن تنها وسيله تبليغاتي بودند، جارچيان نيز در محل هاي پررفت و آمد به اطلاع عموم مي رساندند که خود نوعي تبليغات بود.
از قرن 16 ميلادي به تدريج نظام بازار جهاني به وجود آمد. اکتشافات اروپاييان و در پي آن گسترش شبکه ي معاملات تجاري بين المللي باعث شد که زندگي اقتصادي از حد کشاورزي براي امرار معاش، توليدات خانگي و فعاليت کارگاه هاي کوچک بگذرد. راه هاي تجاري بين خريداران و فروشندگاني که پهنه هاي گسترده ي خشکي و آب جدايشان کرده بود حلقه هاي اتصال بازرگاني به وجود آورد و در نتيجه تبليغات بازرگاني به ابزاري مهم در «ارتباطات بازرگاني» تبديل شد.
از اوايل قرن هجدهم در انگلستان و از اواسط همان قرن در متصرفاتش در آمريکاي شمالي، روزنامه هايي به وجود آمد که به «تبليغگران» معروف بودند.
به موازات افزايش و گسترش روزنامه ها در قرن نوزدهم، آگهي هايي بازرگاني نيز نقش خود را در رده بندي اطلاعات شغلي گسترش دادند. در آن زمان روزنامه ها راه هايي را آزمودند که اهميت بسزايي در رونق بعدي تبليغات داشت. در اوايل قرن نوزدهم، اروپا و آمريکا شاهد ظهور روزنامه هايي بودند که دامنه ي مخاطبانشان را وسعت بخشيدند. اين روزنامه ها، در عين آن که وسيله ي انتقال اطلاعات تجاري بودند، عده زيادي از کارگران باسواد را نيز جلب کرده بودند، در حالي که تبليغات بازرگاني، کماکان به شکل رده بندي شده ارائه مي شد. اين روزنامه ها زمينه ساز فعاليت رسانه هايي بودند که در اواخر قرن 19 و اوايل قرن بيستم، با شکل هاي جديد تبليغات براي مصرف کنندگان پا به عرصه ي وجود گذاشتند. با طلوع عصر صنعت در قرن نوزدهم، کالاهايي حيرت آور ظرفيت توليدات صنعتي، به بازارهايي دورتر و فراتر از بازارهاي سنتي و محلي نياز داشت؛ در نتيجه، در کنار توليدات صنعتي شبکه هاي جديد ملي و بين المللي حمل و نقل (راه آهن، کشتيراني، گذرگاه ها) و ارتباطات (تلگراف و به ويژه خدمات پستي) براي تسهيل سيستم توزيع ظهور پيدا کرد. ساختار زندگي روزمره نيز تغيير مي کرد. کساني که زندگي شغلي شان به توليدات خانگي کالا براي مصارف شخصي و محلي محدود مي شد، از بين رفتند و به تدريج به کار در کارخانه ها، يا مؤسسات بازرگاني مشغول شدند که در زمان کوتاهتر و با صرف انرژي کمتر به توليدات براي مصرف مي پرداختند. همچنانکه صنعتي شدن ميزان توليد کالا را افزايش مي داد و در حالي که اقتصاد مبادله اي و کار دستمزدي، جايگزين امرار معاش به شيوه ي سنتي مي شد، امکان ايجاد بازارهاي وسيع مصرف نيز فزوني مي يافت.
با کاهش درآمد، قدرت خريد مصرف کنندگان کاهش مي يافت و افزايش توليدات و ناتواني مصرف کنندگان در خريد کالاها، فروشندگان را با مشکل روبه رو مي کرد. در اينجا بود که نياز به تبليغات تجارتي براي دعوت به مصرف بيشتر احساس شد و در اواخر قرن نوزدهم مؤسسات جديدي به منظور تبليغ براي مصرف ايجاد شدند». (11)
برخي نويسندگان (12) تحولات تبليغات بازرگاني را در جهان به صورت زير خلاصه کرده اند:
سال 1704- چاپ اعلان هاي دسته بندي شده در روزنامه ها به پهناي يک ستون و در ذيل يک عنوان
سال 1833- نصب جعبه هاي فروش مطبوعات سکه اي و ظهور روزنامه هاي يک پني که به چاپ آگهي ها هم مي پرداختند.
سال 1849- پيدايش اولين کارگزار براي تهيه آگهي هاي حراج
سال 1871- تأسيس اولين آژانس رسمي آگهي هاي بازرگاني
سال 1887- رواج چاپ آگهي در مجلات
سال 1895- بهره گيري از چاپ تصوير در تبليغات بازرگاني
سال 1914- تأسيس سازمان FTC (کميسيون تجارت فدرال)، به منظور ضابطه مند کردن تبليغات بازرگاني
سال 1926- تأسيس اولين شبکه ي راديويي و پخش آگهي از راديو
دهه ي 1960- توليد و پخش اولين آگهي هاي 30 و 60 ثانيه اي تلويزيوني
دهه ي 1990- آغاز عصر تبليغات يکپارچه و همه جانبه (IMC)
سال 2000- شکوفايي پيام هاي بازرگاني از طريق اينترنت

پي‌نوشت‌ها:

1. ر.ک: کلهر، کيومرث، «رويکرد بهره گيري از رسانه هاي مختلف در بازاريابي و تبليغ»، فصل نامه پژوهش و سنجش، سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران، شماره 29، بهار 1381، ص 404.
2. ر.ک: کلهر، کيومرث، «رويکرد بهره گيري از رسانه هاي مختلف در بازاريابي و تبليغ»، فصل نامه پژوهش و سنجش، سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران، شماره 29، بهار 1381، ص 96.
3. Thebes: پايتخت باستاني مصر عليا.
4. pompii: از شهرهاي باستاني در جنوب شرقي ناپل در ايتاليا که به دليل فوران آتشفشان نابود شد.
5. ويليامز، ريموند، «جادوي تبليغات»، مطالعات فرهنگي، ويراسته ي سايمن دورينگ، ترجمه حميرا مشيرزاده، تهران: مؤسسه فرهنگي آينده پويان، چاپ اول، 1378، ص 338.
6. اسدي طاري، محمدحسن، «تاريخچه تبليغات بازرگاني»، فصل نامه رسانه، معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، ش 13، بهار 1372، ص 55.
7. ر.ک: کلهر، کيومرث، «رويکرد بهره گيري از رسانه هاي مختلف در بازاريابي و تبليغ»، فصل نامه پژوهش و سنجش، سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران، شماره 29، بهار 1381، ص 96.
8. ر.ک: کلهر، کيومرث، «رويکرد بهره گيري از رسانه هاي مختلف در بازاريابي و تبليغ»، فصل نامه پژوهش و سنجش، سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران، شماره 29، بهار 1381، ص 404.
9. ر.ک: کلهر، کيومرث، «رويکرد بهره گيري از رسانه هاي مختلف در بازاريابي و تبليغ»، فصل نامه پژوهش و سنجش، سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران، شماره 29، بهار 1381، ص 96.
10. اسدي طاري، محمدحسن، «تاريخچه تبليغات بازرگاني»، فصل نامه رسانه، معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، ش 13، بهار 1372، ص 56.
11. اسدي طاري، محمدحسن، «تاريخچه تبليغات بازرگاني»، فصل نامه رسانه، معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، ش 13، بهار 1372، ص 56 و 57.
12. کلهر، کيومرث، «رويکرد بهره گيري از رسانه هاي مختلف در بازاريابي و تبليغ»، فصل نامه پژوهش و سنجش، سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران، شماره 29، بهار 1381، ص 404 و 405.

منبع مقاله :
اسماعيلي، محسن؛ (1385)، حقوق تبليغات بازرگاني در ايران و جهان، تهران: نشر شهر، چاپ اول